Pokazatelji marketinške izvedbe nisu nešto odvojeno, odvojeno od tvrtke. Tržnici su razvili nekoliko modela koji pomažu u kompleksnom prikazu aktivnosti tvrtke.
Prvi model koji ćemo razmotriti, a koji se široko koristi, je model uravnoteženih bodova koji je razvio N. Kaplan prije mnogo godina. Bit ovog modela je da istraživači razlikuju četiri skupine čimbenika:
· Čimbenici povezani s financijama;
· Čimbenici povezani s kupcima;
· Poslovni procesi;
· Čimbenici koji su povezani s tržištem i kupcima.
Potonje su vrlo važne za marketere. Ovaj blok uključuje pitanja o tržištu, o tome što i kako možete privući kupce, sva pitanja o prednostima tvrtke ili proizvodima koje ona nudi. Svi čimbenici općenito omogućuju dobivanje ideje o aktivnostima tvrtke.
Drugi model koji vam omogućuje da vidite kako su financijske metrike povezane s učinkom tvrtke je procesni pristup. Suština modela je da se djelatnost tvrtke smatra procesom s odvojenim mjernim podacima koji djeluju na ulazu i nekim parametrima koji djeluju na izlazu procesa.
Mjerni podaci unosa pokazuju koliko je opterećenje procesa, na primjer, koliki su troškovi oglašavanja, njihov izračun za jednog potrošača koji vidi ovaj oglas. Izlazne metrike omogućuju mjerenje rezultata i utvrđivanje kako je proces postigao svoj cilj. Uz to, analizira resurse kojima tvrtka raspolaže, a menadžment - u kojoj se mjeri predviđa, koliko je učinkovit i koja odstupanja mogu biti: uostalom, što je projekt složeniji, postaje neupravljiviji.
Konačno, treći pristup koji vam omogućuje generaliziranje i usmjeravanje marketinških napora je MRM ili pristup mjerenju marketinških učinaka. U ovom pristupu postoji nekoliko razina:
· Marketinške metrike koje mjere aktivnost kao što su posjetitelji web mjesta, ponašanje na sajmu ili degustacija. Ti se podaci zatim obrađuju i koriste za izvještavanje. Vrijedno je napomenuti da rijetko dopuštaju kombiniranje marketinških i poslovnih rezultata.
· Pokazatelji koji nam omogućuju analizu operativnih aktivnosti tvrtke. To može uključivati sve podatke o proizvodima koje tvrtka nudi, kako su organizirani procesi privlačenja kupaca i kako je organiziran svakodnevni život, kakve komunikacije tvrtka ima i koliko su učinkovite. Sve to omogućuje utvrđivanje stupnja racionalnosti marketinških akcija.
· Treća razina su pokazatelji učinkovitosti korištenja glavnih resursa tvrtke - koliko se dobro koriste kapital, imovina i ljudi. Također se mjere poslovni rezultati: koliko su kupci zadovoljni učinkom tvrtke i koliko se učinkovito tvrtka uspoređuje s konkurentima. Tu se definiraju mjerni podaci o izvedbi koje tvrtka želi pratiti.
· Na posljednjoj, četvrtoj, razini formira se portfelj mjernih podataka koji se koriste u upravljanju.
Ovi pristupi omogućuju tvrtki da utvrdi učinkovitost marketinških aktivnosti u vezi s financijskim aktivnostima tvrtke.