Rebranding se smatra jednim od najsnažnijih marketinških alata. Ovo je naziv sljedeće faze u razvoju brenda tvrtke, koja je usko povezana s promjenama u ideologiji poslovanja, s evolucijom njegove glavne ideje. Rebranding pomaže stvoriti novu sliku tvrtke i njezinog proizvoda u svijesti kupaca.
Rebranding: koncept, ciljevi i zadaci
Rebranding se podrazumijeva kao skup mjera usmjerenih na promjenu marke i njezinih sastavnih elemenata (ideologija, ime, logotip, slogan, vizualni dizajn, itd.). U najopćenitijem smislu, rebranding je usmjeren na promjenu slike koja je potrošaču već u mislima.
Rebranding vam omogućuje da marku uskladite s trenutnim stanjem i planovima tvrtke. Promjene mogu utjecati na mnoštvo problema, uključujući ažuriranje pakiranja i izradu novih promotivnih materijala. Istodobno, u pravilu ne govorimo o potpunoj zamjeni stare marke. Nastavlja svoju evoluciju, postaje svježiji i emotivniji. Nove kvalitete daju marki priliku da postane privlačnija starim kupcima i osvoji nove kupce.
Manje promjene u vizualnom pogledu marke ili marketinškim politikama ne bi se trebale smatrati preimenovanjem. Ova metoda odražava ozbiljne, kvalitativne promjene u strategiji tvrtke i njezinom pozicioniranju na tržištu. Gotovo svi aspekti marke podliježu reviziji.
Zadaci rebrendiranja:
- povećanje jedinstvenosti marke;
- jačanje marke;
- Privlačenje novih klijenata.
Tijekom provođenja rebrandinga nastoje sačuvati one njegove aspekte koje potrošač doživljava kao prednosti i napustiti one osobine koje smanjuju popularnost i prepoznatljivost.
Potreba za rebrandingom
Preimenovanje je potrebno ako je prisutan jedan ili više čimbenika:
- pogrešno pozicioniranje marke na početku poslovanja;
- promjene tržišnih uvjeta;
- niska razina popularnosti marke;
- gubitak konkurencije;
- postavljanje ambicioznijih poslovnih ciljeva.
Marketinški stručnjaci ističu mnoge čimbenike koji prisiljavaju tvrtke da pribjegnu rebrandingu. Jedna od njih je nagrizanje stvarnih potreba ciljne publike koje su u stalnom pokretu. Konkurencija se na tržištu pojačava iz dana u dan, pojavljuju se novi igrači, koriste se modernija sredstva za promociju, proširuju se kanali distribucije. Svi ti trenuci prisiljavaju upravu tvrtki da se vrate na početnu točku, a često čak i počnu graditi svoj imidž ispočetka.
Često se dogodi da se svi napori marketara usmjereni na formiranje novog brenda ne isplate, ne dovedu do povećanja ciljne publike i povećanja dobiti. U bilo kojoj fazi rebrendiranja mora se imati na umu da je glavna svrha korištenja takvog alata približiti tvrtku ciljnoj skupini potrošača, povećati ukupnu konkurentnost proizvoda, proizvoda ili usluge s kojima tvrtka ulazi na tržište.
Neuspješno rebrandiranje često je povezano s nesposobnošću stručnjaka da se koncentriraju na one položaje koji su zapravo dostižni, s težnjom za zamišljenim uspjehom za koji nema dovoljno razloga. Previše ambiciozni ciljevi ne mogu promicati realno i učinkovito pozicioniranje tvrtke i njezinog proizvoda.
Faze rebrendiranja
U prvoj fazi rebrendiranja provodi se revizija postojeće marke, uključujući proučavanje njezinog stanja, procjenu odnosa kupaca prema njoj i utvrđivanje njezinih značajki. U tijeku je i analiza financijskih mogućnosti tvrtke. Svrha revizije je procijeniti svijest o postojećem brendu. Tržnici nastoje shvatiti je li potrošač odan marki, postoje li ozbiljne prepreke za njezinu percepciju. Revizija vam omogućuje da prepoznate snage i slabosti marke, njene prednosti u odnosu na konkurente. Kompletna analiza omogućuje vam donošenje informirane odluke o tome treba li marka promjenu položaja. Ako marketinška revizija ukazuje na nisku razinu svijesti o robnoj marki, rebrandingom se želi pojačati ta karakteristika.
U drugoj fazi razvijaju se strategija rebrendiranja i taktike za njezinu provedbu. Glavni sadržaj pozornice je definicija onih elemenata marke koje treba mijenjati.
Treća faza uključuje promjenu odabranih elemenata marke. Koristi se novo pozicioniranje, ažuriraju se sustavi identifikacije (verbalni i vizualni) i uvodi se drugačija strategija komunikacije marke.
Posljednji korak je priopćavanje značenja rebrandinga ciljnoj publici.
Preoblikovanje elemenata
Sljedeći su pojmovi usko povezani s kategorijom "rebranding":
- restiliranje;
- redizajn;
- repozicioniranje.
Restiling je promjena nekih vizualnih karakteristika logotipa tvrtke, uključujući sheme boja. Takve promjene trebale bi biti u skladu s novim pozicioniranjem.
Redizajn je potpuna promjena korporativnog identiteta tvrtke, uključujući njezin logotip.
Premještanje se podrazumijeva kao promjena bitnih karakteristika marke s njihovom naknadnom konsolidacijom u svijesti potrošača.
Opisane promjene mogu se provesti pojedinačno ili u kombinaciji. U domaćoj praksi tvrtke su često ograničene na lagane oblike rebrendiranja: mijenjaju stil vanjskih atributa, dizajn prodajnih mjesta i pakiranje.
Rebranding: suptilnosti tehnologije
Rebranding nije jednostavna promjena znaka ili naziva tvrtke. Pogrešan odabir strategije rebrandinga može negativno utjecati na imidž tvrtke. Kupci mogu biti dezorijentirani. Neki dijelovi ciljne publike možda čak i doživljavaju ažuriranu marku kao lažnu. Pad cijena proizvoda samo pojačava ovo mišljenje. Rezultat je krah cijelog projekta.
Rebranding velikog opsega, koji uključuje promjenu korporativnog identiteta i naziva tvrtke, može biti relativno siguran samo za manje poznate tvrtke. Svaka promjena stabilne marke koja ima tržišnu težinu pretvara se u rizičan pothvat. Čak i manje pogrešne procjene teško mogu oštetiti imidž tvrtke.
Ako je marka prethodnika bila uspješna, prije velike zamjene mora se obaviti ozbiljan marketinški posao, uključujući dubinske intervjue s predstavnicima ciljne publike i razrađivanje posljedica predloženih promjena s fokusnim grupama.
Značajke rebrandinga
Potrošači imaju vlastitu predodžbu o robnim markama, koja je nastala kao rezultat iskustva korištenja određenih proizvoda. Stoga bi prilikom ponovnog brendiranja trgovci trebali uzeti u obzir funkcionalne potrebe i emocionalne sklonosti koje motiviraju ljude na kupnju. Ako se nova marka obraća pravim potrebama tržišta, ali se protivi očekivanjima predstavnika ciljne skupine, takvo pozicioniranje osuđeno je na neuspjeh.
Promjena robne marke u većini slučajeva znači promjenu nekih svojstava proizvoda. Pri promjeni pozicioniranja važno je izgraditi "most" između dviju ideja o marki, odnosno između onoga što se potrošaču trenutno čini i onoga što će postati kao rezultat ponovnog brendiranja. Snaga izgrađenog „mosta“može se procijeniti samo ponašanjem predstavnika ciljne publike.
Takve veze između stvarne i ciljane percepcije robne marke mogu se graditi i na emocionalnim prednostima i na onim značajkama proizvoda koje potrošač najviše cijeni. Primijećeno je da emocionalne blagodati novog brenda, koje omogućuju tvrtki da prenese svoje pozicioniranje na susjedna tržišta, čine najbolju lojalnost potrošača.
Nakon razvijanja nove pozicije marke, morate biti sigurni da je tvrtka sposobna ispuniti nova obećanja i da neće razočarati očekivanja ciljne skupine. Da bi izgradile uspješnu marku, tvrtke bi trebale slijediti jednostavno pravilo: "Čini što kažeš". Točno ispunjavanje preuzetih obveza od posebne je važnosti na tržištu usluga.
Događa se da ažurirana marka tvrtke nije u mogućnosti odmah odgovarati novom pozicioniranju u svim svojim karakteristikama. Ponekad treba puno vremena za ažuriranje proizvoda ili usluge i za formiranje programa za podršku uslugama. U ovom slučaju, stručnjaci za ponovno brendiranje koriste takozvano srednje pozicioniranje. Izgrađen je isključivo na onim parametrima koje tvrtka trenutno može postići.
Nadležni rebranding omogućuje vam izgradnju atraktivnijeg sustava vrijednosti za kupce, pruža jednostavnost, pristupačnost i lakoću percepcije politike tvrtke prema potrošaču. Ispravne promjene u imidžu tvrtke obično rezultiraju povećanom lojalnošću kupaca i poboljšanim tržišnim statusom tvrtke.
