U suvremenom poslovanju donošenje upravljačkih odluka o proizvodnji i prodaji specijaliziranih proizvoda više nije moguće bez obrade tematskih tržišnih informacija. Upravo je njezino traženje i prikupljanje, sistematizacija i analiza suština marketinškog istraživanja, osiguravajući učinkovit razvoj bilo kojeg komercijalnog poduzeća i temeljeno isključivo na točnim i provjerenim informacijama.
Danas su marketinška istraživanja znanstveno utemeljena analiza potrošačkog tržišta. Hitre "devedesete" već su prošle, kada se nestabilno poslovanje zemlje probilo, donoseći odluke na temelju ruske tradicije "možda". Sada je za njegov uspješan razvoj potrebno provesti niz mjera koje slijede sljedeće ciljeve:
- prikupljanje preliminarnih informacija, uključujući njihovo razvrstavanje i filtriranje, namijenjeno naknadnoj analizi;
- strukturiranje podataka radi utvrđivanja prirode problema i operativnih čimbenika;
- utvrđivanje odnosa između problema i utvrđenih čimbenika;
- modeliranje i ispitivanje učinkovitih mehanizama za rješavanje ovog problema;
- provedba prognoze razvoja tržišta.
Dakle, marketinško istraživanje specifična je i sustavna radnja usmjerena na rješavanje zadanog zadatka ili problema. Važno je razumjeti da se te aktivnosti provode izvan općeprihvaćenih standarda i granica. U ovom slučaju, sve ovisi o resursima i potrebama samog poduzeća.
Vrste marketinških istraživanja
Marketinška istraživanja podijeljena su u nekoliko vrsta.
- Istraživanje tržišta. Cilj mu je utvrditi čimbenike koji utječu na njegov razvoj. Određuju se geografski parametri i razmjeri, obujam i struktura ponude i potražnje te ostale značajne karakteristike.
- Studija provedbe. U tom su kontekstu zemljopisni i socijalni pokazatelji, smjerovi i fokus prodaje te drugi važni parametri među odlučujućim čimbenicima.
- Analiza proizvoda. Otkrivanje kupovne moći kako u kontekstu karakteristika kvalitete samih proizvoda, tako i u usporedbi s konkurentskim okruženjem.
- Istraživanje ekonomskih rezultata. Tražite načine za povećanje dobiti u kontekstu dinamike volumena prodaje.
- Proučavanje politike oglašavanja. Određivanje najnovijih marketinških tehnologija usmjerenih na najprofitabilnije pozicioniranje robe. Usporedba njihovih promotivnih aktivnosti sa sličnim akcijama u natjecateljskom okruženju.
- Analiza stanja potrošača. Provodi se identifikacija kvalitativnih i kvantitativnih karakteristika potrošača. Između ostalog, utvrđuju se takve karakteristike kao dob, spol, specijalnost, bračni status, nacionalnost itd.
Principi vođenja
S obzirom na to da je provođenje marketinškog istraživanja prilično važan skup aktivnosti, o kojima ovisi razvoj cjelokupnog poslovanja poduzeća, mnoga se poduzeća ovom djelatnošću bave isključivo pojedinačno. Ovaj pristup, naravno, ima svoje neporecive prednosti u obliku smanjenja troškova i rizika od curenja povjerljivih informacija. Međutim, važno je uzeti u obzir negativne posljedice koje će sigurno biti prisutne u ovom slučaju. Napokon, zaposlenici koji se bave marketinškim istraživanjima u komercijalnoj strukturi nemaju uvijek odgovarajuće kvalifikacije i iskustvo. Osim toga, takvi stručnjaci često ne mogu napraviti objektivnu analizu, jer im njihov profil nameće posve očitu pristranost i jednostrani pristup.
U vezi s gore navedenim razlozima, privlačenje kvalificiranog osoblja iz nezavisnih organizacija izgleda najperspektivnije. Takvi stručnjaci zajamčeno imaju potreban skup potrebnog znanja i iskustva, koji u potpunosti pridonose uspješnom izvršenju zadatka. Oni su u stanju, bez nepotrebnih pristranosti i apsolutno objektivno, provesti marketinška istraživanja i dati korisne preporuke za optimalan budući razvoj poslovanja.
Naravno, da bi se koristilo vanjskim izvođačima, potrebno je osigurati da povjerljive informacije budu zaštićene od konkurenata i da se projekt pristojno plati. Još jedan nedostatak s kojim ćete se morati pomiriti je moguće nepoznavanje profesionalnih prodavača sa svim specifičnostima industrije.
Za provođenje visokokvalitetnih marketinških istraživanja, koja su ključ profitabilnih aktivnosti bilo koje komercijalne organizacije, potrebno je pridržavati se sljedećih načela:
- pravilnost, koja podrazumijeva fiksnu učestalost i bezuvjetnu ovisnost o važnim upravljačkim odlukama u proizvodnji i marketingu proizvoda;
- objektivnost povezana sa spremnošću da nepristrano i neovisno priznaju sve svoje nedostatke i pogreške;
- točnost temeljena na izuzetno pouzdanim izvorima početnih podataka za provedbu istraživanja;
- dosljednost, temeljena na jasnim propisima i postupcima za izradu marketinške analize, koja se sastoji od neraskidivog slijeda međuovisnih aktivnosti;
- ekonomičnost, podrazumijevajući minimaliziranje financijskih troškova za provođenje istraživanja;
- učinkovitost, koja omogućuje rješavanje kontroverznih pitanja u najkraćem mogućem roku;
- složenost koja omogućuje odgovor na čitav niz problematičnih pitanja izravno povezanih s predmetom istraživanja;
- temeljitost povezana sa skrupuloznošću i pažnjom proučavanja svih nijansi analize i zajamčena isključenje ponovljenih mjera zbog netočnosti i pogrešaka.
Faze provedbe
Da bi se učinkovito provela potrebna marketinška istraživanja koja podrazumijevaju prilično dugotrajan i naporan proces, potrebno je pridržavati se sljedećih faza njihove provedbe:
- lakonska i jasna formulacija problema koji treba riješiti u procesu analize;
- točno planiranje, odnosno naznaka pojedinih stavki i vrijeme njihove provedbe;
- koordinacija ciljeva i faza marketinškog istraživanja sa svim čelnicima poduzeća koji su uključeni u njihovu provedbu;
- dobivanje početnih podataka koji se prikupljaju kako u komercijalnom poduzeću, tako i iz vanjskog okruženja;
- analiza informacija: strukturiranje i obrada;
- ekonomski izračuni provedeni za trenutnu situaciju i buduće izglede;
- sastavljanje izvještaja o obavljenom poslu u obliku sažimanja i jasnog formuliranja odgovora na postavljena pitanja.
rezultatima
Početni podaci za izradu marketinških istraživanja dijele se na primarne i sekundarne. Prva vrsta informacija odnosi se izravno na analitički rad koji se provodi kao planirane aktivnosti. Često se marketing ograničava na to.
Štoviše, rezultati analize izraženi su u kvantitativnim (numerički pokazatelji koji odražavaju tematsku ocjenu) i kvalitativnim (opisna metodologija koja objašnjava uzroke i mehanizme djelovanja različitih pojava u proizvodnom i komercijalnom radu poduzeća).
Sekundarni podaci samog marketinškog istraživanja imaju isključivo neizravnu vezu. Informacije o predmetu obično su već dostupne u poduzeću u obliku zasebnih sažetaka i izvještaja. Obično postaje neophodan u samom procesu analize, pa je njegova upotreba povezana s minimalnim troškovima.
Stoga se iskusni menadžeri, prije nego što počnu dobivati primarne podatke, posebno pozivaju na informacije iz kategorije "sekundarne informacije". U tom slučaju morate se pridržavati određenih propisa.
Prvo, potrebno je uspostaviti točne izvore informacija, kako unutar tako i izvan poduzeća.
Drugo, najrelevantnije informacije identificiraju se sortiranjem i analizom dobivenih podataka.
U završnoj fazi formira se izvještaj koji ukazuje na konkretne zaključke dobivene kao rezultat studije.
