Utjecaj na potrošače i stvaranje potreba za proizvodom ili uslugom na tržištu jedan je od ključnih zadataka marketinga. Potražnja znači potrebu za potrošnjom robe i usluga u određenim tržišnim uvjetima.
Koncept tržišne potražnje
Potražnja je jedan od ključnih tržišnih pokazatelja, on označava potrebu koja je podržana stvarnom kupovnom moći stanovništva. Potražnja za proizvodima nastaje zbog formiranih potreba kupaca. Napokon, svaka je osoba pod utjecajem određenih čimbenika prisiljena nešto steći.
Prema knjizi D. Trauta "22 nepromjenjiva zakona marketinga", marketing nije bitka proizvoda, već bitka percepcija.
U marketingu je najpopularnija Maslowova teorija prema kojoj se razlikuju sljedeće razine potreba koje motiviraju osobu na akciju:
- fiziološke potrebe potrošača (osnovne);
- potrebe za pružanjem udobnosti;
- socijalne potrebe;
- potrebe za samopoštovanjem;
- potrebe za samoostvarenjem i samoizražavanjem.
Svaki proizvod (ili usluga) koji se prodaje na tržištu usmjeren je na zadovoljavanje određenih potreba i ima vrijednost (korisnost) za kupce. Marketing razlikuje pojmove ukupne i granične korisnosti. Granična korisnost izražava stupanj zadovoljstva kupaca koji nastaje nakon što se sva roba potroši.
Na svakom se tržištu provodi zakon smanjenja granične korisnosti. Njegova je bit u činjenici da svaka sljedeća jedinica robe donosi potrošaču manje zadovoljstva od prethodne.
Klasifikacija potreba tržišta
U svom najopćenitijem obliku mogu se razlikovati sljedeće skupine potreba:
1. Prirodna potreba - nastaje pod utjecajem prirodnih potreba osobe. Izbor se temelji na tradiciji i navikama datog kulturnog okruženja. Utjecaj proizvođača (ili prodavača) na potrebe u ovom slučaju nije značajan. Međutim, proizvođači mogu sami stvoriti takve prirodne potrebe. Primjerice, oblikovanje potražnje za mliječnim proizvodima, čineći njihovu potrošnju tradicionalnom.
2. Prisilna potreba nastaje u slučaju da se roba prisilno nabavlja. Na primjer, ova vrsta uključuje kupnju lijekova na recept.
3. Potaknuta potražnja formira se pod utjecajem proizvođača (prodavača). Bilo koji postupak donošenja odluke o kupnji započinje formiranjem potrebe za proizvodom i njegove svijesti. Tek tada slijedi potraga za informacijama o proizvodu, odabir i usporedba opcija, i na kraju, sama kupnja. Izbor ovog ili onog proizvoda u ovom slučaju ovisi o učinkovitosti komunikacije s potrošačem od strane proizvođača.
Prvo što treba započeti s istraživanjem tržišta je utvrđivanje potreba potrošača. Štoviše, poželjno je to učiniti uzimajući u obzir njihovu segmentaciju. Tipični kriteriji su spol, dob, životni stil, ekonomski i socijalni status. Ovaj segmentirani pristup omogućuje vam prepoznavanje potreba ciljne publike koju prodavač cilja i provođenje učinkovitije ciljane marketinške politike.
U marketingu je uobičajeno razlikovati kupce od potrošača. Kupci su ljudi koji izvrše kupnju izravno. Potrošači su širi koncept koji podrazumijeva sudionike na tržištu koji zadovoljavaju njihove potrebe.
Za sveobuhvatno proučavanje potreba analiziraju se sljedeći parametri:
- motivi kupnje;
- najvažnija svojstva proizvoda i srodni parametri (na primjer, usluga);
- željeni konačni rezultat korištenja proizvoda;
- potrošački problemi koje bi željeli riješiti proizvodom;
- neposredna spremnost za kupnju robe;
- uvjeti pod kojima će potrošač kupiti proizvod (cijena, blizina kuće itd.).
Na temelju provedenog istraživanja stvara se portret kupaca koji čini osnovu modela marketinškog komuniciranja.
