Što je vanjsko okruženje? Koji su parametri uključeni u njega i kakav utjecaj imaju na odabir marketinškog plana?
Što je vanjsko okruženje? To je sve što može utjecati na tvrtku i njene aktivnosti, ali se ne odnosi na samo poduzeće. Drugim riječima, novi zakoni koji se usvajaju u zemlji, povećanje broja djece u odnosu na odrasle, klimatske promjene i razvoj e-trgovine - sve se to naziva vanjskim okruženjem.
Zašto vam je potrebna analiza vanjskog okruženja u marketingu? Prije svega, to je učinjeno kako bi tvrtka i proizvod koji proizvodi bili uspješni na tržištu. Da biste uspješno prodali, trebate ne samo zamisliti tko će kupiti proizvod, već i razumjeti u kakvim će ga uvjetima ljudi kupiti.
Ako pogledamo zašto tvrtka ili bilo koji od proizvoda koje nudi propadaju, među glavnim razlozima tome su uvjeti poput lošeg vremena na tržištu ili nedostatka tržišne potražnje za ovim proizvodom. Primjerice, izrađujete dječje skije i nudite ih roditeljima školaraca - za satove tjelesnog odgoja. No, klima se promijenila, zime su već nekoliko godina tople, snijega nema, a skije nisu potrebne za poduku.
Dakle, da bi mogao uspješno planirati svoje akcije, prodavač mora analizirati tri velika segmenta:
- Makrookruženja kako bi se utvrdilo što se događa u zemlji i regiji i shvatilo što će se događati u budućnosti.
- Ponašanje potrošača - kako bi razumjeli što im treba, što im nije udovoljeno, što im treba, kao i identificirati moguće nove i neotvorene niše.
- Tržište - što je sada, što se može pojaviti u budućnosti, kakva je struktura tržišta.
Također je važno analizirati natjecatelje: tko je natjecatelj i što nude.
Za analizu makrookruženja koristi se takozvana PEST analiza. Prva slova kratice označavaju:
- Politički parametri - što se događa u zemlji i svijetu i kamo nas to može dovesti.
- Ekonomski parametri - koliko je ekonomska situacija stabilna, što na nju može utjecati. O tome ovisi moguća potražnja za proizvodom, kao i o tome kako će tvrtka pozicionirati svoj proizvod. U krizi su ekonomičnija dobra dobra, u doba ekonomskog prosperiteta i druga.
- Socijalni parametri - kako društvo živi, tko je dio njega, kakva je njegova struktura. Također je korisno razumjeti što je sada u modi i što bi moglo postati moderno u bliskoj budućnosti.
- Tehnološki parametri su nove tehnologije koje nam mogu pomoći da budemo učinkovitiji ili mogu dovesti do činjenice da naš proizvod postaje nepotreban.
Gornji skup je minimalan, ponekad mu se doda još nekoliko parametara. Ova analiza naziva se STEEPLE. Dodani su joj dodatni parametri:
- Okoliš - okoliš i sve što je s njim povezano. Uključujući kako stvoreni proizvod utječe na okoliš.
- Obrazovanje - sve vezano uz obrazovanje i ljudske resurse u odnosu na ovaj proizvod.
- Pravne - promjene u zakonodavstvu, kao i sve u vezi sa zakonodavstvom. Dakle, neki novi zakoni mogu utjecati na mogućnost upotrebe proizvoda, a nedostatak mogućnosti zaštite njihovih autorskih prava znatno će smanjiti dobit.
Ova analiza omogućuje trgovcima da dobiju puno korisnih informacija za sastavljanje marketinškog plana.
