Pedesete godine prošlog stoljeća bile su obilježene značajnom prekretnicom u razvoju gospodarstava većine industrijaliziranih zemalja - prijelazom na "tržište kupaca". Ovu vrstu tržišta karakterizira prevladavanje ponude nad potražnjom, što potrošaču otvara slobodu izbora, a proizvođaču pogoršava problem prodaje. U toj se situaciji rađa nova „filozofija“, koncept poduzetništva - marketing, koji se temelji na učinkovitom zadovoljenju potreba kupaca.
Moto marketinga je jednostavan i logičan: proizvoditi ono što će se uspješno prodati, a ne prodati proizvedeno. Određivanje optimalnog volumena i strukture potreba za otapalima i razvijanje učinkovitih sredstava za njihovo zadovoljavanje glavna je stvar u marketinškoj politici bilo kojeg poduzeća. U isto vrijeme roba je alat za zadovoljavanje potreba. Glavna stvar u marketinškom pristupu upravljanju tržišnim aktivnostima je složenost, svrhovitost utjecaja na tržište (potrošači). Marketinški kompleks naziva se drugačije: marketinška smjesa, funkcija 4p (četiri pi) - od prvog slova engleske abecede. Proizvod - "proizvod", cijena - "cijena", prodaja (distribucija) - "mjesto" ili "fizička distribucija", promocija - "promocija" (marketinške komunikacije: oglašavanje, "odnosi s javnošću", promocija prodaje i osobna prodaja).
Svi su ti elementi usko povezani i međusobno ovisni. Tržišni zakoni definiraju osnovne funkcije marketinga. Ovo je proučavanje potražnje za proizvodima (uslugama), utvrđivanje stvarnih potreba, predviđanje potražnje potrošača; razvoj novog proizvoda ili usluge, njenog asortimana; razvoj cjenovne strategije; organizacija optimalnih distribucijskih kanala i stvaranje sustava za stvaranje potražnje i poticanje prodaje.
Utemeljitelj teorije marketinga (od engleskog marketing - prodaja, trgovina na tržištu) - američki znanstvenik F. Kotler definirao je marketing kao vrstu ljudske aktivnosti koja je usmjerena na zadovoljavanje potreba i zahtjeva putem razmjene (čin kupnje i prodaja).
Izvorna ideja koja stoji iza marketinga je ideja ljudske potrebe, tj. osjećaji nedostatka nečega od strane osobe (hrana, odjeća, toplina, sigurnost, znanje, samoizražavanje, duhovna blizina i tako dalje). Potreba koja postaje specifična zbog posebnosti kulturne razine i osobnosti pojedinca je potreba. Potrebe i potrebe podmiruju se robom. Bilo kojeg proizvođača zanima to što je, unatoč stalnim promjenama sklonosti potrošača i povećanju konkurencije, tražen njegov proizvod. Zbog toga je upravljanje marketingom prije svega upravljanje potražnjom.
Poduzetnik u tržišnom gospodarstvu ima glavni cilj - ostvariti dobit od svojih aktivnosti, svog poslovanja. Njezin proizvod ili usluga moraju biti takvi da će se sigurno prodati po povoljnoj cijeni.
Marketing je uvijek usmjeren na rješavanje jasnih praktičnih problema:
- potkrijepljenost proizvodnje upravo onih proizvoda za kojima tržište traži;
- koordinacija proizvodnih, financijskih i prodajnih aktivnosti tvrtke;
- poboljšanje oblika i metoda prodaje proizvoda (usluga);
- fleksibilno restrukturiranje, reorganizacija aktivnosti tvrtke u slučaju promjene razine potražnje.
Pokrivenost tržišta određuje opseg marketinga. Micromarketing je marketinška djelatnost u jednoj tvrtki ili grupi tvrtki. Macromarketing je marketinška aktivnost koja pokriva širok spektar robe i usluga u cijelim industrijama, širom zemlje, pa čak i globalno.
Marketinške aktivnosti mogu se provoditi s naglaskom na različite pristupe, ovisno o specifičnim ekonomskim i socijalnim uvjetima. U uvjetima nestašice robe opravdat će se koncept poboljšanja proizvodnje (povećanje njene učinkovitosti, povećanje obima proizvodnje). U slučaju potražnje za kvalitetom, bit će relevantan koncept poboljšanja proizvoda. Koncept komercijalnih napora može dati pozitivan, ali u pravilu kratkoročni učinak: proizvod će se prodavati samo uz prisilne i intenzivne poticaje. Pažnja zaslužuje koncept socijalnog i etičkog marketinga u kojem je u prvom planu kombinacija ekonomskih interesa proizvođača, individualnih potreba potrošača i interesa društva (javni moral, ekologija, regionalna kultura itd.).
